реклама и маркетинг

Конечным итогом наших трудов по созданию и развитию эффективного ресурса должен стать сайт, обладающий высоким кинетическим совершенством, а значит, и способный на разнообразные экзэргонические реакции. На практике это означает, что продвинутый веб-узел будет демонстрировать следующие качества:

• интерактивность;
• участие в баннерообмене и обмене ссылками;
• участие в смыслообмене, включая обмен текстами и страничками;
• принадлежность тематической сети (кольцу) ресурсов с наличием общей базы данных. Рассмотрим, как сказанное реализуется технически.

Для начала затронем вопрос о средствах интерактивного взаимодействия с посетителем ресурса - юзером. Естественно, результативно использовать все средства сразу вряд ли у кого получится, то есть основной акцент будет сделан (в полном соответствии с правилом доминанты) на какое-то одно, наиболее приемлемое в сложившихся условиях. Впрочем, здесь будет уместна оговорка: далеко не всегда выбор рекламной политики определяется обстоятельствами, в равной степени на него влияет
общая рекламная и маркетинговая стратегия фирмы, о чем уже шла речь в п. 2.3 настоящего пособия.
В первую очередь к средствам интерактивного взаимодействия с посетителем относится пользовательский интерфейс сайта. В целях интенсификации электронной коммерции графика, составляющая пользовательский интерфейс ресурса, эксплуатирует фирменный стиль компании. Напомним, что фирменный стиль представляет собой полный комплекс визуальных констант, служащих цели самоидентификации производителя или продавца: цвет (цветовая концепция), логотип (эмблема), символика бренда, аватары, любимые персонажи и т. д., то есть те же самые элементы, которые, будучи юридически защищенными, создают торговую марку компании[47].

Законченная web-страница должна обязательно включать навигационные элементы, охватывающие все разделы вашего сайта, причем эти элементы должны всегда быть на виду, что максимально удобно для пользователя. Так что если они, размещенные в верхней части страницы, пропадают из поля зрения при скроллинге (прокрутке), то показано продублировать их и в нижней части страницы. При этом целесообразно продублировать в любом случае графические ссылки и активные элементы, повторив их в текстовой форме в расчете на пользователей, которые работают с отключенной графикой или же пользуются обозревателем без поддержки элементов Java Script. Наиболее удобно из навигационных элементов применять выпадающие меню, которые компактны, но в то же время ведут не только в какой-то раздел, но подразделы, что облегчает поиск посетителями необходимого материала.
Если веб-узел очень сложен по логической структуре и объемен так, что панель навигации не способна охватить всех его разделов, то целесообразно снабдить такой ресурс страничкой «Карта сайта». Игровые ресурсы или ресурсы товаров для детей и тинейджеров могут пользоваться необычными формами навигации и/или карты. Особенно популярны графические карты, когда пространство некоторого рисунка разбивается на зоны, связанные гиперссылками с определенными страничками ресурса. В этом случае навигация по сайту частично визуализируется.

Если графический файл разбивается на отдельные файлы, несущие фрагменты исходного изображения, то их не только удобно снабдить гиперссылкой, но и допустимо снабдить командой-скриптом, чтобы приписать таким фрагментам некоторое поведение. Чаще всего это реакция участка карты на наведение курсора (см. рис. 12). Естественно, участки графической карты должны подписываться альтернативным текстом, чтобы посетитель узла знал, куда он движется.

Описывая выпадающие меню и скрипты, мы вплотную подошли к такому аспекту рекламной деятельности, как применению динамического HTML, называемого стандартом DHTML (где буква D означает dynamic - англ. «динамический»)Г481. Он зародился с началом широкого применения языка Java Script для написания определенных команд (скриптов) и даже сценариев, которые полагалось исполнять обозревателю при открытии странички с этими командами/сценариями или при совершении пользователем ПК неких операций в процессе взаимодействия с ресурсом. Сейчас трудно поверить, но еще в 1998-1999 гг. и даже какое-то время спустя именно стандарт DHTML применялся при заполнении и отправке юзером форм, когда браузер, подчиняясь сценарию, запрашивал с ресурса требуемые странички.

Напомним, что с 2004 г. эта функция полностью отошла к технологии серверных сценариев. Сегодня большинство ресурсов, предоставляющих посетителям формы и анкеты, услуги электронной коммерции, доступ в базу данных, онлайн-развлечения, в частности азартные игры, представляют собой веб-приложения и пишутся на активных серверных страницах (Active Server Pages), в которых реализован принцип удаленного исполнения сценариев - не в браузере, а непосредственно на сервере, откуда в обозреватель поступает сгенерированный по указаниям веб-приложения html-код. Используя последний, обозреватель формирует представление веб-документа, что создает иллюзию загрузки обычной страницы, хотя на самом деле ASP-документы в браузер не загружаются, да и просто не способны в нем открыться.

Сегодня на долю динамического HTML осталось осуществление мелких визуальных эффектов, которые в программном плане тривиальны, так как не требуют замены страничек с сервера, зато усиливают психологическое воздействие рекламы и в целом облагораживают сайт. Суть DHTML-эффектов всегда одинакова и сводится к замене одного графического элемента другим. Самыми примечательными для рекламиста динамическими объектами являются: бегущие строки (либо другой сходным образом меняющийся текст), меняющие свой вид кнопки, диспетчер объявлений, текст или рисунок, всплывающие при наведении курсора на определенную область, а также рекламная анимация.

Рекламная анимация основана на web-сценариях и свободно позиционируемых элементах, применяется она в бизнесе пока недостаточно активно. Такая анимация компактнее видеофайлов, хотя и недоступна для старых версий обозревателей. Она позволяет посетителю ресурса управлять движением баннеров, эффективно работать с галереей фотографий или скриншотов, сопровождает поощряемую рекламодателем деятельность юзера посредством каких-либо изменений на сайте (скажем, появлением смайликов).

Все чаще многие сайты создают у себя интерфейс на базе flash-документа. Специалисты считают опасным чрезмерное увлечение возможностями flash-технологий, поскольку получающийся в итоге сайт вовсе не идеален в плане обслуживания посетителей. Для коммерческих ресурсов создание flash-интерфейса и вовсе противопоказано в большинстве случаев. Уместность flash-технологий должна оправдываться спецификой бизнеса рекламодателя. К примеру, официальный сайт кинокомпании «Уолт Дисней» целиком сделан на базе flash-мультипликации, однако этот подход оправдан, так как носит ярко выраженный рекламный характер: веб-узел «короля мультиков» должен быть выполнен на базе компьютерной мультипликации.

Если уж выбор сделан в пользу flash-интерфейса, то нужно убедиться, что он обеспечивает высокую интерактивность при подаче информации. Например, интерфейс магазина должен включать интерактивную галерею фотоизображений товаров, снабженную текстовым сопровождением, а также видеозаписью, на которой менеджер определенного отдела рассказывает о достоинствах представленных в этом отделе товаров (см. рис. 13). Видеозаписи и галереи товаров будут меняться по мере перемещения по отделам электронного магазина. Интерфейс обязательно предусматривает возможность поиска предмета одежды по названию или торговой марке, если покупатель не знает точно, в какой именно отдел надо заглянуть. И, разумеется, ключевой деталью интерфейса должна служить корзина, напоминающая гостю ресурса о необходимости сделать покупку.

Приступая к разработке flash-интерфейса, нужно помнить о следующих недостатках данной технологии, чтобы вовремя отказаться от невыгодной затеи:

• XHTML всегда является более простым и дешевым способом создания веб-страничек, нежели flash-технологии;
• выделение и распечатка текстового содержимого flash-фильма затруднена и может приводить к огрехам в отличие от выделения и распечатки текста с html-документа;
• flash-содержимое не подлежит индексированию, что заставляет снабжать веб-страницы дополнительным html-кодом, создавая альтернативное информационное наполнение для поисковых роботов;
• в случае отсутствия на компьютере проигрывателя Flash обозреватель не совершит автоматическое перенаправление пользователя к альтернативному содержимому;
• организация взаимодействия flash-фильма с кодом странички, запрограммированной на Java Script или VBScript, исполняется различно в разных моделях и версиях браузеров;
• ожидаемы частые конфликты вашей версии flash-фильма и версии проигрывателя, установленной на компьютере пользователяГ491.

Поэтому, если сайт предполагает простую графику и только текстовое наполнение, то включать в него для пущей помпезности flash-фильмы будет заведомо ошибочным решением. Эффекты же на такой ресурс показано добавлять альтернативными методами, то есть с применением DHTML.
Оригинальным решением для некоторых интерактивных ресурсов стало создание на них в качестве части интерфейса VRML-миров, то есть трехмерных миров, имитирующих виртуальную реальность. Их название означает, что их 3Р-пространство создается с использованием языка моделирования виртуальной реальности - англ. Virtual Reality Modeling Language, сокращенно VRML (рис. 14). В таком мире можно свободно путешествовать, а при взаимодействии с определенными объектами, так называемыми активными юнитами 3Р-пространства, осуществлять гипертекстовый переход на новую страницу сайта.

Рис. 14. Отображение в обозревателе трехмерного пространства, созданного в Adobe Atmosphere

Высшей ступенью в развитии веб-ресурсов является обретение ими в процессе искусственного отбора способности вступать в интенсивный смыслообмен с ультрасовременными формами несетевой рекламы, существование которых было бы невозможно или крайне затруднительно в отсутствие Интернета. Web как бы размножается, генерируя новые типы рекламы, остро нуждающиеся в связи с материнской матрицей через «информационную пуповину». Ярчайшим примером таких форм служит реклама в компьютерных играх - канал маркетинговых коммуникаций, освоение которого еще только намечается в настоящее время.

Существует немало подходов к размещению рекламной информации в виртуальной среде, причем большинство этих подходов одинаково приемлемы как для рекламистов, так и для программистов и производителей компьютерных игр. Единственный на сегодня российский эксперт в данном вопросе B.C. Антонов, программист и инициатор проекта «Игры на заказ», в эксклюзивном интервью автору настоящего пособия назвал первым успешным опытом такой рекламы проект «Test Drive Unlimited» от разработчиков компании «Eden Games»f501.

Изначально игра «Test Drive Unlimited» создавалась в расчете на рекламу автомобилей различных производителей. В общей сложности в виртуальном мире игры геймеру предоставляется возможность ознакомиться с достоинствами престижных легковых машин и мотоциклов от следующих всемирно известных производителей: «Acedes Holdings LLC», «Fiat Auto S.p.A.», «Ascari Cars Ltd.», «Aston Martin Lagonda», «AUDI AG», «Caterham Cars Limited», «DaimlerChrysler Corporation)), «Ducati Motor Holding S.p.A.», «B. Engineering)), «Farboud Sports Cars Ltd.», «Ferrari S.p.A.», «Ford Motor Company», «Jaguar Cars Limited», «KAWASAKI MOTOR CORP., U.S.A.», «Lamborghini ArtiMarca S.p.A., Italy», «Toyota Motor Corporations «Group Lotus plc», «Maserati S.p.A.», «McLaren Racing Limited», «McLaren Group Limited», «MV AGUSTA MOTOR S.p.A.», «Nissan Motor Co., Ltd.», «Pagani Automobili S.p.A.», «Saleen, Inc.», «Carroll Shelby Licensing, Inc.», «Spyker Cars N.V.», «Triumph Designs Limited», «TVR Engineering Ltd.», «Volkswagen AG», «Wiesmann GmbH & Co. KG».

Руководство проекта не ограничилось только такой, прямой рекламой, но прибегло также к размещению в виртуальном пространстве игры незамаскированных, но в то же время стимулирующих потребителя объектов инфлюации. Примечательно то, что эти рекламоносители имитировали в компьютерном мире средства наружной рекламы из нашей, объективной реальности. В частности, реклама крупной брендовой компании по продаже модной одежды «Ben Sherman» была выполнена в виде объявлений на билбордах, стоящих вдоль дорог, по которым «проезжает» геймер в процессе выполнения миссий (см. рис. 15). При этом такая реклама выглядела бы беспомощной и возымела слабое воздействие на публику, если бы виртуальный билборд не снабжался прямым указанием на веб-сайт компании

Рис. 15. Указание URL компании «Веп Sherman» на виртуальном билборде

Желание геймера посетить официальный сайт для ознакомления с ассортиментом продукции дополнительно стимулируется создателями игры внедрением в виртуальное пространство последней триггерных зон в виде специализированных фирменных магазинов для ввода персонажа в режим шопинга: игрок получает таким образом возможность прикупить для своего героя одежду от «Ben Sherman» на купоны, полученные в награду за выполнение особых миссий (подвозка эффектных девушек-фотомоделей, которые, как надо понимать тонкий намек рекламистов, одеваются в стильные вещи от «Ben Sherman»). Дополнительным стимулом, привлекающим внимание к сайту компании «Ben Sherman», а значит, и к самой компании, служит повышение статуса персонажа после приобретения им 10 предметов одежды от «Ben Sherman», так как по условиям игры фанат бренда «Ben Sherman» получает новые возможности, включая доступ к новым автомастерским и новым гоночным состязаниям.
Нужно ожидать, что со временем реклама в играх по мере своего развития достигнет той стадии, когда геймер станет отвлекаться от выполнения текущей миссии с целью посещения привлекших его внимание торговых сайтов для осуществления реальных покупок в режиме он-лайн. Однако уже сегодня упоминание в виртуальной среде крупных компаний с указанием их URL-адреса представляется верной маркетинговой политикой, так что эксперты пророчат подобной практике блестящее будущее.

Интернет Реклама - раздел

• Эффективность интернет рекламы