реклама и маркетинг

Водка Absolut – культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. О ней даже книгу уже написали - "The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story" Ричарда Льюиса, проданная тиражом около 200 000 экземпляров. Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации.

Знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими.

Но сначала немного истории.

История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки - "Absolute Rent Bravin" ("Абсолютно Чистая Водка"). Ее главное отличие - чистота, достигавшаяся методом ректификации. Его изобрел "Король Водки" Смит, и уже более вторую сотню лет им пользуется весь мир. Но шведские власти упорно боролись с пьянством и ничего у Смита путем не вышло: он умер в 1913 году в нищете, а его водка продавалась лишь в Швеции от лица государства. Но в 70-х годах уже этого века Ларс Линдмарк взял "Absolute Rent Bravin" под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть "абсолютным", как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой - она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Выбор названия не был тяжелым: от первого слова в историческом названии просто убрали последнюю букву.

В 1979 году, ровно через сто лет после ее создания, Absolut пошел в мир - начались первые экспортные поставки. И уже в 1980 году люди впервые увидели первую печатную рекламу с бутылкой, кампания называлась "Абсолютное Совершенство" и создана была (как и все кампании в последующие годы) агентством TBWA.

С тех пор от концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят - это самая продолжительная кампания за всю историю рекламы.

Одна из самых любопытных ее частей - кампании "Best Gathering Places in Europe", "Cities Of Asia", "Cities Of World", "Russian Travel" и другие , в которых города мира предстают перед аудиторией в виде какой-то отличительной детали в форме бутылки и слегка подгнанной под форму бутылки; с чем-то в форме бутылки "встроенной" в достопримечательность; или же просто кадр с опять же чем-то в форме бутылки, передающий непередаваемую атмосферу этого места.
Абсолютная Россия

Кампания "ABSOLUT'ные города России" проходила в 1997-1998 году. Примечательно, что креатив был разработан в России нашими рекламистами. Затем эскизы отсылали в штаб-квартиру. Приезжал французкий фотограф все снимал и, каэется, во Франции делали пост. Самое смешное, что единственный принт из русских тем, который выиграл Эпику был придуман не нами, а французами (Absolut Потемкин) - на нем бегушие по лестнице люди в виде бутылки из знаменитой сцены из фильма. Автора показалось тогда это довольно кощунственно, при том что у Абсолюта был запрет на военные и религиозные темы. Но эпику дали, и даже золото.

Абсолютная Европа

Абсолютная Америка

Абсолютная Азия

Абсолютное Южное полушарие :)

Cамая концептуальная часть рекламы Absolut - это сотрудничество со множеством художников, скульпторов, писателей и прочих творческих личностей. Как и в случае со множеством подобного рода начинаний (например,
BMW Art Car
), все пошло с неугомонного создателя культурных икон и символов 20 века - Энди Ворхола. Andy Warhol предложил "сделать что-нибудь с бутылкой", а "сделать" в его понимании - это чаще всего нарисовать. Так появился постер с выполненным в характерной ворхоловской манере изображением бутылки. С тех пор около 300 "творцов" отметились в рекламе шведской водки.

Размещение рекламы в журналах позволяет поиграть немного с читателем и форматом рекламы. Прием расположения принтов на разных страницах и даже в разных частях журнала не раз использовался TBWA для Absolut. Поэтому нижеследующие принты непременно нужно смотреть попарно (или по три - как в первой серии).

Интересные принты получались у Absolut буквально обо всем. Даже о временах года.

Естественно, что столь громкая и популярная кампания не могла остаться без пародий и кивков в ее сторону. И естественно, что большинство "подколов" создали в благородных целях борьбы с пьянством. Среди них есть даже очень удачные попытки сыграть на рекламной традиции водки. Но кроме антиалкогольных встречаются и политические, и просто социальные пародии.

Лишь в последние годы Absolut стал отходить от более чем четвертьвековой бутылки в своей печатной рекламе. Пример тому, кампания этого года "In An Absolut World", на принтах которой бутылка присутствует лишь в углу.

Концепция кампании интерактивна по сути: бренд предлагает начать дискуссию о вечных и повседневных вопросах, спровоцировать потребителей выразить собственное видение мира. В прежних, знаменитых кампаниях Absolut бренд скорее связывался с модой, музыкой, искусством, чем вступал в диалог.

Чтобы начать дискуссию с потребителем, Absolut предлагает провоцирующие картинки, каким мог бы быть подлинный мир: площадь Таймс сквер увешана вместо рекламы картинами, у лжеца за трибуной вырастает длинный нос, а брюхатым оказывается муж, а не жена. Бренд называет кампанию вдохновляющей, юмористической, провоцирующей на мысли.

Принтов в коллекции Absolut скопилось, как уже упоминалось выше, более полутора тысяч. Они были главным направлением в коммуникационной и креативной стратегии, предложенной и осуществляемой по сей день TBWA\Chiat\Day. Телевизионной рекламы как как меньше, но она безусловно заслуживает внимания. Взять хотя бы ролики из новой кампании In An Absolut World.

Еще принты, спасибо Станиславу Ефремову за дополнение:

Идеи Рекламы

• Креативная реклама

Идеи рекламы

• реклама водки
• реклама алкоголя
• реклама ABSOLUT
• рекламная кампания ABSOLUT
• водка ABSOLUT