реклама и маркетинг

Совершенно очевидно, что в первую очередь должна быть органи­зована рассылка в адреса крупных клиентов. Несмотря на то, что чис­ло таких потенциальных клиентов невелико, на визиты к ним будет затрачено большое количество времени, и в силу их большой важ­ности для себя владелец не может подстегивать сроки проведения бесед. Более того, на начальных этапах кампании по сбыту он будет завязывать и укреплять новые деловые связи, а также демонстриро­вать эффективность своей системы доставки в течение дня, лично следя за удовлетворением каждого запроса, за ходом выполнения каждого заказа.

Он рассчитывает, что уже одна реклама в прессе обеспечит опре­деленный приток новых клиентов и принимает решение провести пер­вую рассылку в адреса своих более мелких постоянных покупателей примерно через шесть недель после появления первой публикации. Поскольку вся кампания в прессе состоит из 13 последовательных публикаций с недельным разрывом между ними, эта вторая рассылка придется по времени практически на вторую половину рекламной про­граммы.

Возможно, ему все еще потребуется много времени для обхажи­вания новых крупных клиентов, и поэтому он принимает решение со­ставить сводный список всех потенциальных клиентов в своем районе, организовав в течение двух первых недель рассылку в адреса толь­ко ста из них. По результатам этой рассылки он сможет составить представление об эффективности отправлений и в будущем откор­ректировать частоту отправок с учетом графика рекламы.

Владелец снова берется за изучение местных справочников и при­ходит к выводу, что ему не удастся выявить в своем районе все фир­мы, имеющие в своем составе отделы художественного оформления или чертежные бюро, не говоря уже о фамилиях руководителей этих подразделений. Однако на основе их рекламы в справочниках и прочих изданиях, а также на основе собственного знания округи он в со­стоянии составить список фирм, в штатах которых, вероятно, есть чертежники или художники. Например, в универсальном магазине наверняка есть управляющий по оформительским работам, а возмож­но, и художники-оформители, и шрифтовики по изготовлению ценни­ков. В рекламных отделах и отделах по разработке упаковки крупных фирм, возможно, работают художники. В некоторых инженерных кон­цернах, вероятно, есть собственные чертежные бюро. У большинства печатников есть в штате художники-выклейщики макетов.

Совершенно очевидно, что владельцу нужно сначала составить предварительный список, руководствуясь здравым смыслом и зна­нием конкретной территории, а потенциальных клиентов, возможно, выявит последующая поисковая рассылка.

Подумав еще немного, он решает прибегнуть к следующей проце­дуре:

а) всем поименованным в списке рассылается письмо с предло­жением выслать бесплатно комплект из каталога шрифтов с об­разцами плюс сводный каталог магазина "Икс" и талон на получение набора гладилок, которые бесплатно прилагаются к первому заказу. Это письмо должно быть доставлено адреса­там в четверг;

б) в районе "шапки" письма сделана врезка (как бы оттиск резино­вого штампа), которая рекомендует распространить письмо сре­ди интересующих владельца управляющих:

в) второе отправление будет в виде листовки, уже использовав­шейся для рассылки в адреса крупных покупателей, которая в случае необходимости будет изменена. Это отправление долж­но быть доставлено адресатам в следующий вторник;

г) краткое последующее дополняющее письмо с напоминанием потенциальным клиентам о прекращении действия бесплатного предложения при истощении товарного запаса. Это письмо долж­но быть доставлено адресатам в следующий четверг.

Применительно к этому плану имейте в виду, что "поисковая" рас­сылка, рассчитанная на выявление имен потенциальных клиентов, как правило, срабатывает эффективнее при наличии стимула, побужда­ющего отклик. В данном случае основным побуждением служит бес­платное предложение набора гладилок. Обратите внимание и на то что стимул тесно увязан с товаром, поскольку гладилки можно ис­пользовать только при работе с переводными шрифтами. Гладилка — ценное орудие труда для художников и чертежников, не представ­ляющая в то же время никакого особого интереса для других.

Ниже приводятся тексты всех этих отправлений. Отправление первое — письмо

Врезка в районе "шапки" письма (как бы оттиснутая резиновым штам­пом).

Просим направить (отметить галочкой и передать) следующим лицам:

Управляющему изостудии Управляющему по оформительским работам Управляющему чертежным бюро Главному закупщику

Уважаемые господа! Новая система переводных шрифтов

"Инстатайп"

Познакомьтесь с ними, используйте их в работе, опробуйте их

Совершенно БЕСПЛАТНО

Сегодня все говорят о новой системе "Инстатайп", которая включа­ет в себя полный набор шрифтов популярных рисунков плюс 20 спе­циально созданных никем не превзойденных шрифтов плюс набор орнаментов, а также выбор выделительных знаков десяти разных цве­тов и многое другое Говорят, что они прочнее, ими легче пользовать­ся, а стоят они дешевле.

Но не верьте нам просто на слово. Опробуйте "Инстатайп" лично — совершенно БЕСПЛАТНО и без всяких обязательств с Вашей стороны.

А для этого просто позвоните мне по телефонуXXX. Мы с удо­вольствием вышлем Вам экземпляр каталога шрифтов "Инстатайп", листы с образцами шрифтов на пробу и сводный каталог товаров для изобразительного искусства и черчения, предлагаемых магазином "Икс". Одновременно Вы получите талон, дающий право на БЕСПЛАТ­НОЕ получение вместе с первым заказом на любые материалы для изобразительного искусства из нашей номенклатуры набора из трех гладилок для более быстрого и более аккуратного перевода знаков системы "Инстатайп".

С искренним почтением

P . S . Поинтересуйтесь нашей новой службой доставки. При выда­че заказа до 10 часов утра покупка будет доставлена вам в тот же день.

Текст для талона

БЕСПЛАТНЫЙ НАБОР ГЛАДИЛОК ДЛЯ ШРИФТОВ "ИНСТАТАЙП" (полутоновая иллюстрация)

Разработанный на научной основе набор из трех гладилок, позво­ляющих переводить знаки проще, быстрее и аккуратнее. Головка од­ной гладилки имеет особую форму и специальное покрытие и предназначена для перевода крупных знаков. Две остальные гладилки с головками, покрытыми эластичным долговечным пластиком, пред­назначены для перевода средних и мелких знаков и изящных орна­ментов.

В пыленепроницаемом футляре, показанном на иллюстрации. Поставляется СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО при вашем первом за­казе шрифтов "Инстатайп" или любых изделий по сводному каталогу магазина "Икс" на сумму более XX ф. ст.

Предложение ограничено временем наличия товарного запаса. Название фирмы, ее адрес, номера телефонов и телекса.

Отправление второе — листовка

Та же, что использовалась для рассылки крупным покупателям, но со следующими изменениями:

а) в верхней части обложки добавлена врезка в виде оттиска, как бы сделанного резиновым штампом, с просьбой о передаче со­ответствующим управляющим;

б) на "газетном" развороте (открывающемся при отгибе нижней стра­ницы) текст, напечатанный красным, изменен следующим обра­зом: "Позвоните сегодня же по телефонуXXX и запросите себе экземпляр каталога шрифтов "Инстатайп" с приложением образ­цов этих шрифтов на пробу, экземпляр сводного каталога това­ров для изобразительного искусства, предлагаемых магазином "Икс", и талон на право получения БЕСПЛАТНОГО набора гла­дилок.

Отправление третье—письмо

С просьбой о передаче соответствующим лицам в виде врезки, как бы оттиснутой резиновым штампом.

Уважаемые господа!

Со шрифтами "Инстатайп" все намного легче

Все говорят, что этими новыми переводными шрифтами легче поль­зоваться, их легче читать и легче приобретать в смысле затрат. Это шрифты всех популярных рисунков плюс 20 специально созданных шрифтов и многое-многое другое, никем не превзойденное.

Так что позвоните сегодня же и запросите каталог шрифтов "Инста­тайп" с приложением образцов этих шрифтов на пробу и экземпляр сводного каталога товаров для изобразительного искусства и черче­ния, предлагаемых магазином "Икс".

Испытайте и нашу новую службу доставки. Позвоните нам до 10 утра — и покупка прибудет к Вам в тот же день.

С искренним почтением

P . S . До истощения товарного запаса мы БЕСПЛАТНО предлагаем вместе с Вашим первым заказом набор из трех гладилок для работы с переводными материалами "Инстатайп". Запросите более подробную информацию. Но поторопитесь!