реклама и маркетинг

Приступай к проведению рекламной кампании, рекламодатель под­вергает себя риску с нескольких сторон. Могут оказаться неподходя­щими выбранные им издания или прочие средства рекламы. Могут оказаться несоответствующими размеры или места расположения объявлений. Могут оказаться неэффективными само обращение, ди­зайн или замысел объявления.

Если рекламодатель уже имеет долговременный опыт использо­вания определенных изданий и может быть в достаточной степени уверенным в правильности своего выбора, значит, неудовлетворитель­ные результаты являются следствием несоответствующего размера и местоположения рекламы либо ее неудачного замысла и текста. Но если он уже успешно рекламировал тот же самый или аналогич­ный товар с помощью объявлений такого же размера, расположен­ных в тех же местах, можно справедливо полагать, что слабая ответная реакция целиком и полностью объясняется слабостью текста, конеч­но, если не произошло ухудшения конъюнктурной ситуации.

Повторю еще раз: любая новая рекламная кампания связана с риском. Ни один даже самый талантливый рекламный агент не может гарантировать ее результатов. В лучшем случае он может заявить, что предыдущий опыт рекламирования аналогичных товаров в схо­жих обстоятельствах внушает оптимизм. Поэтому освоение бюджета на рекламно-пропагандистские цели требует особой осмотрительнос­ти. Каждый сделанный шаг нужно сначала оценить и только после этого двигаться дальше. Соблюдение подобных предостережений особенно необходимо для небольших фирм с ограниченными бюд­жетами.

Разработав график публикаций на год, целесообразно выдать за­казы, скажем, на три публикации в каждом издании и попросить уп­равляющих их рекламных отделов взять на заметку ваши остальные потребности в месте на будущее, как рекомендуется в гл.6. При про­ведении испытаний неразумно полагаться всего на одну публикацию, так как нужно сделать допуск на нарастающий эффект серии объяв­лений. Общенациональному рекламодателю, результаты кампании которого зависят от одного лишь ее размаха, выдача таких ограни­ченных заказов покажется чем-то смехотворным. Точно также, если ваша реклама адресована потребительскому рынку, следует думать уже о десяти или более пробных публикациях. Ясно, что решения подобного рода будут зиждиться на вашем здравомыслии и интуиции.

Если средства рекламы, включенные в ваш график, относятся к разным категориям, скажем по показателям охвата определенных рынков или групп потенциальных покупателей, возможно, будет целе­сообразно выбрать одно-два издания в каждой категории, а закупку места в остальных отложить до момента получения результатов ис­пользования этих "пробных" газет или журналов.

Когда основная цель рекламы состоит в стимулировании незамед­лительного поступления запросов, результат можно определить бы­стро и довольно точно. Однако заметьте, что качество полученных запросов невозможно оценить, пока не будут проведены переговоры о выдаче твердых заказов или подписании новых контрактов. Если мощная ответная реакция не материализуется в доходный бизнес, прежде чем обвинять в этом объявление или использованные сред­ства рекламы, следует проверить эффективность применяемой нами процедуры продажи. Например, если поступившими запросами долго не занимаются или если торговый персонал никто не контролирует, неудовлетворительную материализацию ответной реакции, естествен­но, нельзя ставить в вину рекламе.

Из сказанного выше совершенно ясно, что оценку изданий и объ­явлений можно осуществить только при наличии компетентной под­держки со стороны торговой сферы.

простите, здесь реклама
---------------------------------
��� ������� ���������� ������� - ������ ������� ������
������� ��� �����������
������� ����� ������ .
����� ������� ������ .
������� ������� ������ .