реклама и маркетинг

Если художник по-настоящему опытный, он может вызваться вы­полнить за вас все полиграфические производственные работы. И хотя, делая эти работы самостоятельно, вы экономите около четверти их стоимости, сами работы требуют от вас времени и пристального вни­мания ко всем деталям.

Именно поэтому будет, пожалуй, разумнее всего поручить это ху­дожнику. Ну а если у вас есть время, или нужно обязательно сэконо­мить деньги, или художник не в состоянии помочь, правильный курс действий укажут вам следующие советы.

Прежде всего припомните, что в конце гл. 6, посвященной пробле­мам закупки места, вам советовали подготовить график производст­венных работ с указанием сроков сдачи исходных материалов для каждой публикации, описанием вида необходимых исходных матери­алов и указанием точных размеров зарезервированного места. Теперь этот график становится для вас самым главным документом.

Как вы уже знаете, размеры полос набора объявлений в разных изданиях разные и при резервации места важно осознавать, что стои­мость подгонки объявлений будет разной в зависимости оттого, можно ли воспользоваться методами фотоувеличения или фотоуменьшения. И, кроме того, важно представлять себе, что при увеличении или умень­шении прямоугольника фотоспособом пропорционально изменяется величина обоих его параметров. Возьмем, к примеру, прямоугольник высотой в 6 и шириной в 4 дюйма. При увеличении высоты на 50% она становится равной 9 дюймам. Одновременно на 50% увеличива­ется и ширина, становясь равной 6 дюймам.

Отсюда следует, что, если ваш оригинал-макет выдержан в раз­мерах, позволяющих увеличивать или уменьшать его фотоспособом при подгонке под разные площади, предусмотренные графиком пуб­ликаций, такая подгонка обойдется вам очень дешево. С другой сто­роны, если для каждой заказанной публикации придется готовить новый макет, этот процесс окажется непомерно дорогим.

На практике обычно приходится изыскивать компромисс между эти­ми двумя крайностями. Полосы набора некоторых изданий разнятся всего миллиметрами, и, хотя издатели не принимают материалы боль­шего, чем нужно, размера, объявление вполне может чуть "плавать" по одному из своих параметров. Так, если полоса набора объявле­ния — "четвертушки" составляет 124 х 86 мм, а ваш оригинал-макет можно уменьшить до формата 124 х 83мм, читатель не заметит этой погрешности.

Прежде чем готовить оригинал-макет, художнику придется учесть размеры всех площадей, заказанных в рамках вашего графика, и выбрать для макета такое соотношение сторон, которое позволяет доби­ваться наилучшего компромисса. Однако в ряде случаев формат полосы набора может оказаться таким, что без специальной подгонки не обойтись. А она обычно предполагает изготовление одного или нескольких дополнительных фотоотпечатков с оригинала (иногда на­зываемых "бромистыми снимками") с последующим монтажом состав­ляющих элементов под заданные размеры. Возможно, окажется необходимым для изменения конфигурации фотографий и прочих иллюстраций применять специальные маски.

Любые дополнительные элементы художественного оформления, требующиеся для подгонки объявлений под параметры заказанных площадей, вы получите в свое время от художника. Ну а после этого с помощью изготовителя печатных форм вы должны будете преобра­зовать эти оригиналы в исходный материал, приемлемый для издате­лей.

Работа с изготовителем печатных форм

"Изготовитель печатных форм? — спросите вы. С таким не зна­ком". И все же, вероятно, знакомы. Большинство печатников имеют у себя отделения по изготовлению печатных форм. Они оснащены до­вольно совершенным оборудованием и могут оказать вам необходи­мую помощь. Если нет, печатник сведет вас с ближайшим изготовителем или вы сами сможете отыскать его координаты в мест­ных справочниках.

Его задача — обеспечить вас именно теми материалами, которые нужны, с размерами в точном соответствии с теми, что указаны в та­рифной карточке издателя. Полезно будет показать ему образцы всех выбранных вами изданий, чтобы он мог составить представление о той дополнительной работе, которую необходимо будет проделать для обеспечения высокого качества воспроизведения. Он изготовит вам отпечатки либо на пленке, либо на бумаге в одном из следующих видов:

а) оригинал, готовый для пересъемки (фотоотпечаток с вашего ори­гинал-макета);

б) незеркальный пленочный негатив эмульсионной стороной вниз;

в) негативы или растровые бромистые отпечатки;

г) материал, отпечатанный способом высокой печати.

Для высокой печати вам потребуется металлическое клише, кото­рое издатель изготовит на основе специальных фотоотпечатков или пленок, подготовленных для вас изготовителем печатных форм. За клише издатель выставит вам небольшой счет, но зато оно станет вашей собственностью, и в будущем вы сможете использовать его во всех случаях, когда оно подойдет по размеру и линиатуре своего полутоного растра.

От умелого и расторопного изготовителя печатных форм вы полу­чите различные материалы на пленке и фотоотпечатки, должным об­разом размеченные и готовые для передачи издателям. Скорее всего, каждый отдельный предмет будет упакован в собственный прозрач­ный пакет, из которого его не следует извлекать, несмотря на то, что перед отправкой в редакции изданий вас следует обязательно прове­рить все размеры. При рассылке адресуйте материалы в отделы рек­ламы изданий с приложением инструкций по печати, в которых указаны название журнала или газеты, дата публикации, размеры объявле­ния, число красок и место расположения в издании, ваш собственный номер заказа, изложены особые требования, а также приложите ко­пию, снятую с оригинал-макета, для облегчения опознания. При пере­сылке по почте обязательно защищайте пленку и фотоотпечатки, закладывая их между листами прочного картона. Никогда не вклады­вайте в отправление булавки или канцелярские скрепки, которые мо­гут легко повредить нежную поверхность исходных материалов.

Если вы заказали рекламу с использованием двух или более кра­сок, важно приложить к исходным материалам схему распределения цветов. Для этого просто сделайте копию с оригинала и начерно за­красьте ее кисточкой или пастелью, чтобы наглядно показать, где ка­кой цвет должен быть. Изготовитель печатных форм подготовит вам цветоделенные пленки — по одной на каждый цвет. Не забудьте толь­ко в своем заказе на покупку места четко указать фактически согла­сованную расцветку. Например, на грубом образце, которым должен руководствоваться изготовитель печатных форм, можно крупно напи­сать красными чернилами: "Два цвета в соответствии с заказом — черный и стандартный синий, — распределенные, как указано здесь".

Полноцветные публикации требуют особой подготовительной про­цедуры. Прежде всего, выбранный вами изготовитель печатных форм должен быть в состоянии сделать необходимые пленки и предста­вить вам цветной пробный оттиск. Сам процесс и связанные с ним меры обеспечения качества носят сугубо технический характер, и вам придется всецело полагаться на действия и указания своего худож­ника или печатника, чья квалификация и опыт не вызывают ни малей­ших сомнений. Цех "экспресс-печати", изготовляющий обычные бланки и обычную литературу, вам явно не подойдет, если его владелец не разбирается до тонкостей в замысловатостях процесса многокрасоч­ной печати и не имеет в этом деле большого практического опыта.

И еще для определения, какие именно пленки нужны конкретному издателю и какого размера, вам следует руководствоваться данными его тарифной карточки. Пробный цветной оттиск также должен быть изготовлен в соответствии с издательскими требованиями. Мой лучший совет— передайте тарифную карточку или карточки своему ху­дожнику и попросите его лично связаться с издателями.

Какой бы ни была договоренность, вы в любом случае получите от изготовителя печатных форм цветной пробный оттиск на одобрение. Давая свое заключение, постарайтесь быть благоразумным и по воз­можности идти навстречу. Если точность цветопередачи в отдельных частях иллюстрации не имеет существенного значения, разумно со­гласиться и на небольшие отклонения. Лучше обратите больше вни­мания на четкость и общее впечатление, хотя там, где цветовые оттенки играют большую роль, нужно, конечно же, добиваться хорошего ре­зультата. Расцветка тканей или образцы красителей, к примеру, есте­ственно, должны быть воспроизведены точно, однако имейте в виду, что при скоростной печати вашего объявления на посредственной бумаге и в сжатые сроки едва ли можно рассчитывать на высокую точность цветопередачи.

При заказе полнополосного черно-белого или цветного объявле­ния вам могут предложить напечатать его "под обрез", т.е. на всю страницу, без внешних полей, что довольно сильно скажется на раз­мерах полосы набора. Так что при подготовке оригинала вам нужно обязательно учесть этот фактор и посоветоваться с художником. Из­датель берет за печать "под обрез" дополнительную плату, однако при определенных обстоятельствах дополнительное ударное воздей­ствие объявления, напечатанного таким способом, полностью оправ­дывает эти дополнительные расходы, особенно в тех случаях, когда вы закупаете две противолежащие страницы, составляющие разво­рот, или центральные страницы, по всей площади которых можно дать единое неразрезанное изображение.

На протяжении всей главы я ни разу не касался ограничений, не­редко накладываемых профсоюзами. Большинство общенациональ­ных и многие местные издания печатают в типографиях, работники которых принадлежат к определенному профсоюзу, и отказываются принимать исходные материалы или пленки, изготовленные теми, кого данный профсоюз не признает. Степень воинственности профсоюзов бывает разной и подвержена колебаниям. Так что будет разумно про­консультироваться на этот счет с выбранными поставщиками еще до выдачи им заказа на производство работ. Проблема эта затрагивает политику, а поэтому спорна, и я не даю никаких определенных сове­тов. Однако вам следует задуматься о том риске, которому подверг­нется ваша кампания, если в последнюю минуту выяснится, что ваш художник или изготовитель печатных форм занесен в "черные спис­ки", потому что принадлежит к "неприемлемому" профсоюзу или во­обще не состоит ни в каком профсоюзе.

простите, здесь реклама
---------------------------------
������ ������������ �����
���������� ���� ��� .
���������� ������� .
������������� ������� .
���� �/� � ������ ������ ������ .
�� ������ .