реклама и маркетинг

Иногда иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания. Она может быть, к примеру, необыч­ной, смешной или притягательной в первую очередь, скажем, для подростков. Если фасон товара, его дизайн или внешний вид играют важную роль, есть все основания сделать его изображение основ­ным элементом объявления просто потому, что оно имеет для потен­циального покупателя первостепенное значение.

Иногда изображение может служить сразу нескольким целям. На­пример, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомо­биля, — это показ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно показ самого автомобиля. Фотография спортивной мо­дели, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами. Сравните описанные сюжеты со строгими, зачастую унылыми картин­ками, встречающимися во многих современных объявлениях на авто­мобили, и у вас, возможно, появится чувство, что небольшая доля воображения и немного изящества стоят, пожалуй, больше, чем тома обезличенных исследований, которые, может быть, и обусловили ви­димый недостаток творческого вдохновения.

В общем, иллюстрацию нужно использовать для передачи желае­мого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но при этом не забывайте, что наличие иллюстраций не является обязательным, а в ряде случаев может даже стать дорогостоящим барьером на пути к пониманию рекламы.

Возьмем для примера электронный прибор, выпускаемый в не­скольких вариантах рядом фирм. Не считая небольших различий в конструкции, все они практически одинаковы по своему внешнему виду — металлический ящик со шкалой и тремя переключателями. Внешнее оформление прибора не играет для потенциальных покупа­телей совершенно никакой роли. Их интересуют только его точность, надежность, цена и те свойства — если они вообще есть, — которые делают конкретную модель более универсальной. Так что нет ника­ких логических причин помещать изображение этого прибора. Зани­мать под иллюстрацию ценное место — значит лишать читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возмож­но, убедит его в необходимости запросить спецификацию на предмет рекламы. С другой стороны, было бы полностью оправданным вклю­чение схемы, из которой с первого взгляда можно было бы составить представление об определенных эксплуатационных преимуществах прибора.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно уныло­му объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую от­ношения к товару или услуге. Однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и яс­ная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять.

Вернемся к примеру розничного торговца, продающего товары для умелых рук, о котором мы уже упоминали. В ходе поисков разовых партий товара для своего магазина он натолкнулся на огром­ный запас гвоздей самой разной формы и самых разных размеров. Он может сбыть их за половину обычной цены, но при этом нужно использовать какое-то особо мощное средство привлечения внима­ния, способное перебороть отсутствие интереса к столь прозаичному товару. Во-первых, нужно обязательно довести информацию о возможной сделке до сведения читателей, а затем намекнуть, что, даже если в настоящий момент у них и нет нужды в гвоздях, она наверняка вскоре появится, и тогда, возможно, придется покупать эти гвозди за полную стоимость.

Обсудив манеру подачи рекламы с художником, розничный торго­вец соглашается с необходимостью изготовления фотографии, на которой он и его сотрудники изображены осматривающими штабели ящиков высотой почти в человеческий рост. У объявления будет заго­ловок "Чтобы сделать вам одолжение, мы закопались в них по уши". Основной текст начинается фразой "По уши в гвоздях. Гвозди любой формы и любых размеров за полцены и даже еще дешевле....".

Такое сочетание необычной иллюстрации и "дразнящего" заголов­ка наверняка заставит прочесть текст, хотя бы для удовлетворения любознательности.