реклама и маркетинг

Реклама представляет собой одну из древнейших сфер жизнедеятельности человека. Социальная и политическая реклама уходят корнями в обряды первобытного общества, коммерческая зародилась, вероятно, в торговых государствах Средиземноморья. Дизайн, как инструмент коммерции, не имеет столь богатой истории, рекламная информация доносилась до потребителей любыми доступными способами, причем основное внимание уделялось качественности и убедительности сведений, о чем маркетологи напрочь забыли в наши дни.

К примеру, сегодня на «зеленых» страничках сайтов, принадлежащих предприятиям, которые заявляют о своей дружественности окружающей среде, нет совершенно никаких конкретных экологических данных, подтверждающих эту дружественность, за исключением факта прилежного совершения платежей за природопользование. В частности, на сайте одного из лесозаготовительных предприятий среди потока общих слов автор не нашел, какой именно лес рубит эта компания и как о нем заботится. Между тем совершенно очевидно, что добросовестный в плане соблюдения природоохранного законодательства бизнесмен предпринимает предписанные государством меры по охране и восстановлению экосистем, из которых добывает древесину.

Следовательно, хороший рекламист обязан был рассказать об этих экосистемах, подчеркнуть их уникальность и поставить предприятию в заслугу то, что оно заботится о воспроизводстве древостоя в эксплуатируемых лесах (скажем: «это массив реликтовых сосен доледникового периода...» и т. д.). Попутно на продукцию предприятия смотрели бы иначе, если бы рекламист заявил, что компания не просто «выпускает дощечки», а рассказал бы что-то важное об исключительных свойствах исходного сырья. Три тысячи лет тому назад торговцы древесиной непременно сообщали об ее источнике, то есть об экосистеме, причем делали это из весьма прозаических соображений: в те времена придирчивый покупатель знал, что свойства древесины определяются как породой дерева, так и условиями, в которых эта порода произрастает. Отсюда бесчисленные упоминания о ливанском кедре и других ценных породах в древних текстах: это элементарная реклама, хотя и гораздо более эффективная, нежели нынешняя, в виду достоверности, качественности и умеренной детальности.

Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare - обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.

Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов Г51. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом.

Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.

С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания». По этой причине другим крупным российским философом нашего времени В.Д. Ивановым нынешняя рыночная экономика, господствующая в большинстве стран, была остроумно названа глэм-капитализмом (от англо-французского glamour): при продвижении продукции коммерсанты делают ставку на гламурность и броскость рекламы, наивно полагая, будто это гарантирует успех бизнеса, хотя в действительности пользу приносит исключительно реклама функциональная ГЛ.

Принципиально новый, хотя и до сих пор недостаточно популярный подход к дизайну зародился в 1904-1908 гг., одновременно с появлением новой физической дисциплины -аэродинамики, поскольку эта наука показала, что гармоничность форм оправданна и необходима, когда обеспечивает безупречность взаимодействия конструкции со средой. В эти годы гениальный русский изобретатель, отец авиации Н.Е. Жуковский (1847-1921), в ходе создания теории крыла самолета высказал идею округления многоугольных контуров, отчего пришел к мысли о пользе обтекаемых, параболических линий в «скелете крыла», названных впоследствии профилями Жуковского. Еще раньше, в 1895 г., сходная идея посетила отца космонавтики К.Э. Циолковского, который впервые в истории подчеркнул необходимость улучшения обтекаемости («плавности линий») аэроплана для повышения его скорости.

Таким образом, выкристаллизовалось ключевое положение настоящего, полноценного дизайна: гармоничность линий устройства может и должна служить целям оптимизации взаимодействия техники со средой. После исследований, проведенных сравнительно недавно гуру веб-дизайнеров всего мира Я. Нильсеном, стало очевидно, что в большей мере этот принцип применим как раз к интернет-рекламе, поскольку здесь хороший дизайн означает не броскость, не показную красивость, а информативность и высокую эргономичность.

Отсюда сделаем вывод: рекламный веб-дизайн нужно понимать как такое проектирование веб-документов, при котором эстетическое форматирование последних является средством упорядочения коммерческой информации и выражает маркетинговую сущность проекта через динамичность художественного стиля, за счет чего и достигается успешное взаимодействие в системе «рекламист - компьютер -пользователь».

Понятие документа вообще является ключевым для веб-дизайна, поскольку только через так называемые гипертекстовые документы осуществляется потребление пользователями той бесчисленной информации, которая содержится в сети Интернет. Гипертекстовым принято называть документ, составленный на языке гипертекстовой разметки и представляющий собой в сети Интернет одну веб-страничку. Тематически объединенные веб-странички формируют веб-узел (он же сайт), который мы не должны путать с сетевым узлом, то есть устройством. Формат веб-страниц позволяет открывать их для считывания данных в специальных программах-обозревателях (браузеры - от англ. browser), которые созданы в расчете на прием информации из Интернета. Наиболее известным на сегодня обозревателем является Internet Explorer.

В скобках отметим, что формат документа не тождественен форматированию текста. Форматирование означает такие же операции с абзацами, строками и словами, как и при книжной верстке, чтобы текст обрел читабельность. Формат файла - это способ хранения поименованной информации на специальном носителе, предполагающий наличие у файла расширения (*.txt, *.jpg, *.asp и т. д.), которое служит опознавательным знаком для программ, способных обрабатывать или просматривать информацию, сохраненную в данном формате. Так, форматы веб-страниц позволяют просматривать их в обозревателях и редактировать в веб-редакторах.

Отображение страницы в обозревателе формирует ее интерфейс (см. рис. 1), как называется программная система сопряжения графических и иных объектов с различными характеристиками. Комбинация этих объектов обеспечивает пользователям удобный и быстрый доступ к информации. Презентабельность интерфейса влияет на позитивное восприятие рекламных сообщений, о чем еще пойдет речь ниже. Интерфейс веб-страницы включает в себя, как правило: заголовок, часто украшенный графикой; меню, в том числе иногда разных видов (вертикальное и горизонтальное); динамические элементы, повышающие визуальную привлекательность ресурса и создающие впечатление о высоком мастерстве его технического исполнения;

текстовые или графические ссылки для перехода к новым документам - так называемые гиперссылки.

Чтобы понять суть и принципиальную важность гиперссылок, сообщим для начала, что
все веб-документы написаны на каком-либо языке разметки,который предназначается для представления текста в программе-обозревателе, в том числе для форматирования абзацев. Текст без разметки, без форматирования выглядит неудобочитаемым, так что обмен научными данными в таком виде был осложнен, а рекламная информация и вовсе не могла внедряться в документы. Чтобы увидеть пороки текста без разметки, достаточно скопировать любую отформатированную статью из редактора Word в редактор Блокнот, Notepad, а затем, сохранив в нем с расширением *.html и кодировкой ANSI, открыть полученный документ в Internet Explorer.

К созданию таких языков программисты приступили в середине 1990-х гг., используя за основу стандартный язык разметки (Standard Generalized Markup Language, сокращенно SGML). Co временем появилось немало таких языков, но пальму первенства среди них до сих пор держит, являющийся одновременно одним из самых старых - язык гипертекстовой разметки, Hypertext Markup Language (HTML). Упомянутые выше веб-редакторы являются программами для написания текстов на языке разметки и сохранения созданной информации в формате, пригодном для передачи по сети Интернет и просмотра в браузерах, отчего называются по-другому - html-редакторами, что, справедливости ради скажем, не совсем корректно, поскольку эти программы работают с разными языками разметки.

Простейшим html-редактором является Блокнот, однако гораздо более удобны для работы специализированные программные продукты, автоматизирующие часть действий веб-дизайнера и тестирующие итоговый документ на предмет ошибок. Все рекламные материалы внедряются в веб-документ только через html-редактор.

Принципиальным отличием языка HTML и более молодых языков разметки от SGML является то, что они содержат гипертекст, которым создается система переходов между разными источниками данных, разбросанных в Сети. Инструментами такого перехода служат гипертекстовые ссылки, содержащие адрес искомого документа. По определению гипертекстовая ссылка представляет собой базовый функциональный элемент html-документа, являющийся реализацией динамической связи какого-либо объекта данной страницы с контекстным содержимым другого документа. Именно это обстоятельство заставило разработчиков пополнить семейство интернет-протоколов протоколом передачи гипертекста (Hypertext Transfer Protocol, сокращенно HTTP), который служит целям установления связи с любым веб-документом вне зависимости от местоположения последнего.

Поиск документа через HTTP осуществляется посредством использования унифицированного локатора ресурсов (Uniform Resource Locator, сокращенно URL). В момент подключения к Интернету пользователь вводит в обозревателе URL-адрес интересующего его ресурса, причем адрес этот имеет вид доменного имени - словесного обозначения для веб-узла. Разумеется, на самом деле никаких словесно поименованных участков в Сети не существует, поэтому браузер трансформирует URL-адрес в IP-адрес сайта, состоящий из набора цифр, и таким образом выходит на нужную веб-страничку. Система доменных имен (Domain Name Service, сокращенно DNS) была придумана для упрощения работы пользователей, поскольку запомнить осмысленный набор слов гораздо проще, чем числовую комбинацию.

Доменное имя служит инструментом рекламного нейминга. В рекламных целях выгодно использовать оригинальные и единственные в своем роде, хотя и не слишком длинные доменные имена. Примером успешного названия для веб - узла служит имя сайта для поклонников американской актрисы А. Джоли - www.onlyjolie.com (перевод: «Только Джоли», при этом слово «только» и фамилия кинозвезды в английском языке рифмуются, что дополнительно способствует запоминанию доменного имени).

Если воспользоваться классификацией торговых онимов, предложенной языковедами А.В. Суперанской и Н.В. Подольской, то мы заметим, что всякое доменное имя генетически восходит к онимам из следующих классов:

• наименования документов и законов - документонимы (codex или даже русифицирование kodeks, как у электронного представительства правовой системы;
• наименования различных предметных (вещных) товаров - хрематонимы(к примеру, kosmetika, vkusnota или нечто более детальное: pomada, salo, pivo, pelmeni);
• словесные товарные знаки - прагматонимы, или прагмонимы (название вашего бренда, нечто вроде adidas, kodak);
• наименования медиаорганов - гемеронимы (название продвигаемой вами газеты или журнала, записанное латиницей);
• наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) -эргонимы (название вашей фирмы, если оно не совпадает с брендом);
• имена людей - антропонимы (вернемся к уже известному нам примеру www.onlyjolie.com);
• клички и названия животных - зоонимы (так, замечательный ресурс М.Ю. Петрук «Все о черепахах и для черепах», полезный для тех, кто хочет завести черепашку или отдать ее в добрые руки, носит доменное имя www.cherepahi.ru);
• названия растений - фитонимы,
• наименования географических объектов - топонимы,
• названия космических объектов - астронимы,
• названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей (примером может служить промосайт «Голая правда», созданный в поддержу одноименной акции по пропаганде культуры пития и использования качественных алкогольных напитков от лицензированных производителей);
• наименования транспортных средств - порейонимы (скажем, производимые от марок автомашин);
• имена объектов и существ, созданных фантазией людей, - теонимы, мифотопонимы и т. д. (скажем, неплохое название для электронного представительства секс-шопа - afrodita/aphrodita);
• наименования гипотетических объектов - гипотезионимы (dinotopia и прочие места, порожденные человеческой фантазией).

Особым случаем является использование в доменном имени аббревиатур. Но этот ход оправдан лишь при условии, что аббревиатура хорошо известна, запоминаема, а также приятна для глаз и слуха, что называется экспертамизаконом благозвучия. В оптимуме аббревиатура должна совпадать по звучанию и/или написанию с несокращенными словами (AMUR, ROZA и т. д.).

Неудачное имя можно поменять, заплатив за это поставщику интернет-успуг(провайдеру). На бесплатных хостах, которые внедряют в ваше доменное имя свое собственное, название может получиться чересчур длинным: www-имя клиента.название хостинга.т. Так, электронное приложение к учебнику по коммерческому веб-дизайну для начинающих «Искусство оформления сайта» размещается на хосте Narod.ru («Народ. Ру»), а потому имеет название obrazcats.narod.ru, где obrazcats расшифровывается как «Образованные котята».

Вернемся к рассмотрению структуры веб-документа. Особенностью языка гипертекстовой разметки является то, что форматирование текста задается посредством размещения его в контейнеры, иначе называемые дескрштторалш. Документ, полностью лишенный контейнеров, можно просмотреть только в Internet Explorer, но никак не в остальных браузерах. Главные контейнеры, присутствующие во всех страничках вне зависимости от используемого языка разметки, это «голова» (head) и «тело» (body). Содержимое «головы» описывает свойства документа и не отображается в обозревателе. Содержимое тела представлено отформатированной коммерческой и иной информацией, отображаемой в обозревателе.

Как видно из рис. 2, дескрипторы записываются в виде тегов (тегов, от англ. tag -
ярлычок, этикетка), которые берутся в кавычки <...> и обычно являются парными. В такой паре один из тегов играет роль открывающего, а второй - закрывающего. Задаваемое вами форматирование действует только внутри определенного контейнера, пространство которого ограничено открывающим и закрывающим тегами. Каждому дескриптору соответствуют определенные атрибуты (свойства), которые могут иметь различные значения, в том числе числовые.

О рекламе, размещаемой в контейнере body, речь пойдет в следующих главах, а пока рассмотрим возможности размещения рекламы в заголовке документа head.

Заголовок, хотя он и не виден в обозревателе, играет очень важную роль, поскольку делает страничку видимой для поисковых роботов (поисковых систем вроде Yandex, Google, Rambler, Mail) и позволяет им выдавать ее на запрос потребителя, ищущего какую-либо информацию в Сети. Если не внести в заголовок нужной рекламной информации, то поисковый робот, называемый на компьютерном сленге «паучком», не сумеет обнаружить ваш ресурс, а значит, не покажет его пользователю. Попасть на ваш сайт люди сумеют, лишь точно зная его URL-адрес, а таковых окажется немного, другие будут ориентироваться на ключевые слова и описание ресурса, выдаваемое по итогам поиска «паучком».
В целях рекламы могут быть задействованы контейнеры title и meta, информация в которых формирует так называемый паспорт сайта. Из этих контейнеров только первый имеет парный тег. В контейнер title помещается название странички, которому придается высокий статус поисковым роботом и которое отображается в строке заголовка обозревателя (примерно 50 символов).

Существует несколько типов контейнера meta с атрибутом name, называемых также метаименами. Метаимена различаются по значениям атрибута, наделяющим их разными функциями. Дублирующие друг друга значения description и abstract означают лаконичное, но продуманное описание компании и ее ресурса (около 200 символов). Значение keywords или иногда дублирующие его title и page-topic используются для заполнения тега ключевыми словами, по которым, как кажется рекламисту, его сайт будут искать юзеры и «паучки». Значение author выгодно использовать, если к составлению текстов для сайта был привлечен профессиональный литератор, известный в определенных кругах. Значение copyright позволяет лишний раз упомянуть со смыслом название фирмы, приобретшей права на данный ресурс. Рассмотрим сказанное на примере, приведенном в листинге 1, где показан заголовок сайта воображаемой компании «Сыру - мир!».

Листинг 1

Поскольку не всякий пользователь пишет столь же грамотно и внимательно, как и опытный копирайтер, то можно не сомневаться, что в строку поиска будут вводиться неправильные слова, например «сиры» вместо «сыры». Этот момент тоже нужно учесть, чтобы ваш сайт всплывал и на некорректный запрос. Не стоит вбивать в метаимена данные, имеющие лишь косвенное отношение к теме ресурса. Скажем, ключевое слово «домохозяйкам» лишено смысла, поскольку оптовик продает свои сыры не домохозяйкам, а магазинам.

Имя древнегреческого аэда Гомера тоже может быть и не особенно уместно, даже если на сайте ради пущей помпезности размещены известные строки из «Одиссеи», посвященные сыроварению:

...Половину отлив молока в плетеницы,
В них он оставил его, чтоб оно огустело для сыра;
Все ж молоко остальное разлил по сосудам, чтоб после Пить по утрам иль за ужином, с пажити стадо пригнавши. (246-249, IX. Пер. с древнегреческого В.А. Жуковского)

Сами по себе такие строки произведут благоприятное впечатление на посетителя, но вот в метаименах упоминание о слепом киммерийце совершенно излишне, так как ваш сайт не призван заинтересовать поклонников Античности (каковых среди бизнесменов, наверное, очень немного). Имя Гомера уместно лишь при условии, если ресурс содержит ряд страничек с популярными текстами, посвященными сыру, его целебным свойствам и истории сыроварения. Эти странички в поисках любопытных фактов станут охотно посещать школьники и любознательные взрослые, что положительно скажется на популярности (рейтинге) сайта.

Совершенно очевидно, что заполнением метаимен должен ведать профессиональный копирайтер, а никак не веб-дизайнер, хорошо знающий программирование, но лишенный представлений о маркетинге, рекламе, психологии потребителей и, конечно, о нуждах и возможностях компании-заказчика. В первую очередь сказанное касается подбора ключевых слов. Эти слова находит рекламист, проводя исследование в Интернете, а также опираясь на словари ассоциаций и синонимов (краткий рабочий словарик веб-копирайтера вы найдете в приложении к настоящему пособию).

Содержание контейнера head не ограничивается приведенными тегами, но более детальные сведения понадобятся рекламисту лишь в том случае, если он решит глубоко изучать веб-дизайн. Поэтому сейчас мы, закрывая тему, рассмотрим напоследок лишь такое полезное изобретение в сфере веб-дизайна, как каскадные таблицы стилей (Cascading Style Sheets, сокращенно CSS). Дело в том, что HTML (который, кстати, сегодня уже превратился из языка в так называемый стандарт XHTML) все реже используется для форматирования и украшения страничек, но выполняет роль контейнера в полном смысле этого слова. Цель современных языков разметки -выложить информацию так, чтобы ее легко было взять и представить в любом удобном виде. Украшение документа осуществляется ныне за счет стилей. Они оформляются в виде каскадных таблиц, то есть применяются по порядку, каскадом, отсюда и их название. Предпочтение стилям отдается потому, что их можно выносить за пределы странички в отдельный документ с расширением *.css (обычно styles.css или как-нибудь похоже), а это существенно снижает вес страничек и повышает скорость их загрузки. Связь с CSS-файлом осуществляется посредством специальной ссылки, показанной в листинге 2.

Листинг 2

/// ссылка на файл каскадных таблиц стилей styles.css, хранящийся в папке «Images»

/// здесь ваш текст

В общем виде менеджмент интернет-рекламы, каким он понимается сегодня, держится на трех китах: общие законы рекламной коммуникации, программное обеспечение рекламного проекта, а также финансовый и правовой менеджмент рекламного продукта. Первый кит представлен общими законами рекламной коммуникации, то есть принципами и приемами составления рекламных сообщений. Эти законы охватывают:

• брендинг - генерирование концепта для рекламного проекта в духе, соответствующем общей концепции торговой марки, которую представляет фирма-рекламодатель;
• нейминг - создание названий для проекта, его частей, мероприятий, веб-ресурса и т. д.;
• копирайтинг - составление рекламных текстов;
• графику, то есть выполнение изображений (в том числе фотографий) или просто создание цветовой гаммы, вплоть до получения цветовой комбинации, составляющей фирменный стиль компании.

Второй кит представлен программным обеспечением рекламного проекта, иначе говоря, охватывает все технические способы реализации запланированного проекта: стандарты XHTML и CSS, технологии Flash и DHTML и т. д. Примечательной особенностью интернет-рекламы является то, что ее «киты» невероятно мобильны и постоянно взаимодействуют друг с другом, при этом оказываясь в тесной зависимости один от другого. Вот почему нельзя признать абсолютное главенство общих законов рекламы над программным обеспечением: если иногда общие законы подчиняют своим требованиям деятельность программистов, то бывают и обратные ситуации, когда веб-дизайнер находит оптимальную рекламную технологию, а рекламист обязан изыскать коммерчески выгодный способ эксплуатации данной технологии.

Из сказанного выше понятно, что интернет-реклама обладает и некоторыми собственными законами, которые сформировались на базе общих законов рекламы под влиянием факторов сугубо технического характера. Назовем несколько таких базисных законов, определяющих облик рекламного сайта.
Во-первых, к качественно сработанному веб-узлу применяется требование корректно отображаться при экранном разрешении по крайней мере 800 х 600 точек и цветовой палитре 256 цветов. Дело в том, что многие юзеры все еще пользуются экранами с разрешением 800 х 600 dpi, а при отображении на таком мониторе html-документа, рассчитанного на просмотр с большим экранным разрешением, браузер не вмещает в себя всю страницу, выдавая полосу прокрутки, которой редко пользуются, отчего ценная рекламная информация оказывается незамеченной. Качество отображения цветов тоже может варьировать, обычно оно не очень высоко, а вдобавок мониторы разных пользователей по-разному отображают один и тот же цвет в модели RGB. Вот почему для правильного отображения графики web-страницы целесообразно включать в состав документа графические файлы в формате GIF (CompuServe Graphic Interchange Format, то есть формат обмена графикой, о котором речь пойдет ниже, в п. 2.1 настоящего пособия), прочие же форматы - такие, как PNG и JPEG, - рекомендуется применять лишь по необходимости.

Во-вторых, немаловажно учитывать и то, как отображается web-страница в разных видах обозревателей. В оптимуме она идентично отображается в последней и предпоследней версиях наиболее популярных программ, то есть браузеров Microsoft Internet Explorer и Mozilla Firefox, для чего следует оптимизировать ее цветовое решение, html-код и взаиморасположение рекламных материалов.
В-третьих, не рекомендуется использовать на одной web-странице свыше трех различных шрифтов. При этом основной текст должен быть набран только одним шрифтом, гарнитура и прочие свойства которого задаются таблицей стилей. Между тем остальные шрифты, используемые для придания красивости заголовкам, должны не набираться, а внедряться в документ в виде готовых графических элементов (см. рис. 3). Тем самым мы защищаем себя от риска искажения такого текста браузером на компьютере у гостя вашего ресурса, так как на ПК этого человека может и не быть установлен данный шрифт.

Рис. 3. Текст, набранный особым шрифтом, на рисунке шаблонной web-страницы

В-четвертых, все страницы web-сайта, а также все интегрированные в них графические и интерактивные элементы должны быть минимальными по «весу» (как называется файловый объем, выраженный в байтах), чего нетрудно достигнуть за счет специальных графических компрессоров и ряда приемов по удалению из html-документа избыточного кода. Именно такая работа с кодом и называется, как мы только что узнали, оптимизацией веб-документа.
Примечательно, что уменьшение «веса» файлов не всегда приводит к ответному росту скорости загрузки странички. Вот почему в отношении крупноформатной графики применяется также процедура нарезки, слайсинга (англ. slicing). Данная процедура сводится к превращению большого графического файла, обычно JPEG, в несколько маленьких с таким расчетом, что каждый малый файл несет какой-то фрагмент исходного изображения. При правильном взаимном расположении малых файлов на веб-странице из фрагментов, как из кусочков паззла, складывается целостная картинка, которая выглядит в обозревателе как сплошной рисунок.

Нарезку можно осуществлять в любых, мало-мальски приспособленных для этой цели графических редакторах, например, в Adobe PhotoShop, или в специализированных программах по работе с web-графикой, например, в Namo Image Slicer - утилите, предназначенной исключительно для нарезки графических файлов в форматах JPEG, GIF, PNG, PSD и BMP. На рис. 4 показаны все этапы процедуры нарезки (слева направо): первый этап - исходный файл в Namo Image Slicer; второй этап - малые файлы в html-редакторе Microsoft Expression Web; третий этап - итоговое изображение в обозревателе Internet Explorer.

Рис. 4. Процедура нарезки графического файла

Суммарный объем малых графических файлов, полученных в результате нарезки, может равняться объему итогового файла, но поскольку «вес» каждого из них, взятого в отдельности, невелик, то скорость загрузки странички со всеми иллюстрациями существенно возрастает.
И наконец, пятое и последнее условие - следует стремиться к общему художественному решению для всего сайта. Если какая-то страничка отличается от остальных по цвету фона, графики и шрифтов, по расположению элементов (и вообще по их наличию либо же отсутствию), то на это должны иметься основания. Разумеется, различия не должны бросаться в глаза, резкие контрасты неуместны в веб-дизайне. И вдобавок непохожих страниц должно иметься на узле очень немного, лучше всего сделать такую одну. К примеру, подчас необходима на некоторых ресурсах и по-своему оригинальна «страничка релаксации», где пользователь может послушать приятную, расслабляющую музыку и насладиться анимацией или слайд-шоу с видами природы. Очевидно, что оформление этой странички может отличаться в стилевом плане от оформления прочих страниц ресурса.

Третий кит предполагает финансовый и правовой менеджмент рекламного продукта. Чаще всего приходится иметь дело с финансовым менеджментом, который сводится к анализу смет рекламной кампании и оптимизации бюджета последней. От современной рекламы требуется минимум затрат, поскольку основная ставка делается бизнесом на прямые продажи, дистрибьютерские сети, продажи через агентов, пиар и паблисити.

Сказанное отнюдь не означает, будто расходы на рекламу снижаются и в абсолютном выражении. Если мерить маркетинговые издержки абсолютными цифрами, то мы увидим рост затрат на рекламные кампании и особенно - на размещение рекламы в СМИ и Интернете. Но этот рост несущественен. Так, в Японии, обладающей, видимо, наиболее развитым и наиболее дешевым рынком интернет-услуг среди прочих передовых стран, совокупные затраты на рекламу в медиа для всех компаний за период с 2002 по 2006 гг. выросли с 33,5 до 34,8 млрд USD, что обусловлено не столько ростом потребности в рекламе, сколько общим ростом цен под влиянием инфляции и т. д.

Между тем национальные рекламные рынки развиваются и того хуже, особенно если сравнивать их рост с бурной динамикой международного рекламного рынка. Еще пять лет тому назад темпы роста внутреннего рекламного рынка в России были в 2 раза выше, чем в передовых рыночных странах, но сегодня наступает закономерное насыщение, так что потребность отечественного бизнеса в любой рекламной продукции, включая интернет-рекламу, приходится признать столь же низкой, как и в остальном мире.

Возвращаясь к свойствам нашего «третьего кита», поясним, что правовой менеджмент означает юридическую защиту фирменного стиля, логотипа и/или торговой марки вплоть до создания нематериальных активов (НМА) и в последнем пункте пересекается с финансовым менеджментом. Как справедливо утверждает директор «Бюро финансовых консультаций и оценки» А.Е. Рождественский, нематериальные активы увеличивают капитализацию компании и стабилизируют положение фирмы в кризисной ситуации: «Если на предприятии есть НМА, то их надо умножать, и сама жизнь, и правильные принципы только помогают этому процессу» Г161. Попутно этот актив повышает коммуникационный потенциал предприятия, который чрезвычайно важен, хотя пока и не может быть адекватно оценен методами бухгалтерского учета Г171.

Вот почему Всемирная паутина ныне становится мощным инструментом для генерирования НМА. Фактически каждый сайт представляет собой дорогостоящий комплекс нематериальных активов, включающий в себя следующие их разновидности:

• уникальное художественное решение для интерфейса, обеспечивающее узнаваемость и юзабилити ресурса;
• программное решение, например, уникальные скрипты, Java-апплеты ит. д.;
• база данных;
• зарегистрированное доменное имя, способствующее идентификации ресурса в качестве бренда;
• присутствующие на страницах логотип и элементы фирменного стиля компании;
• гудвилл компании в части, формируемой за счет популярности и рентабельности электронного представительства.

Интернет Реклама - раздел

• О рекламе в интернет

Тезарус - Интернет Реклама

• реклама в электронной коммерции
• реклама в электронных сми
• электронные книги по рекламе
• этапы развития рекламы